微信的目标不是抖音

日期：2023-11-21 13:24:42　　浏览：7541次

出品｜虎嗅商消费组。

作者｜黄青春。目抖音

题图｜视觉中国。微信

双十一的目抖音硝烟还没有散去，微信和抖音就频频行动，微信进一步渗透到服务商的目抖音生态中。

微信主要通过视频号和腾讯广告加码 11 月 8 日，微信视频号发布了《微信视频号商品信息共享功能与权限开通条件》，目抖音其中调整了直播间商品共享权的微信开通条件，涉及视频号橱窗功能、目抖音直播间商品共享权和短视频商品共享权；然后 11 月 14 日，微信腾讯广告推出了“溢出价值”功能，目抖音在指定的微信时间周期内，帮助腾讯生态广告品牌查看其他平台渠道对应的目抖音品牌搜索、新客户、微信转型和成本性能，更全面地了解广告曝光后的全球价值。

毫无疑问，视频号码的商业化正处于小步快速运行的阶段，这不仅符合腾讯集团对微信的高期望，也反映了集团意志的明显表现；此外，微信依托腾讯广告建立广告合作的官方背景，使所有平台合作形成统一的出口，方便运营管理，收取一定的管理费用，覆盖技术（如服务器）、人力、广告审核等方面的成本投入。

抖音这边也悄悄向前推进“两步” 11 月 15 每天，抖音电子商务宣传了一波“商品卡” ，可以帮助商家增加抖音商场“搜索页面、商场推荐页面、窗口、频道活动页面”等场景的流量曝光；然后 11 月 16 日，市场上传出电商带货达人在抖音 APP 个人主页“商品橱窗”正式更名为“电商带货”(消费者在抖音 APP 进入达人主页显示仍然是“商品窗口”) 。

作为领先直播电子商务的玩家，抖音标准的“购物中心”不仅加快了直播电子商务与货架电子商务的整合，而且改变了私人领域，承担了完成交易闭环的品牌，提高了电子商务业务的韧性和生态协调。不难看出，微信视频号和抖音有自己的算盘，但任何平台政策变化传递到品牌后，第一个变化和适应将是服务提供商——因为它作为平台和品牌的“桥梁”已经练习了18种武术：从内容操作、现场操作（测试新产品、拉动 GPM）精通广告投放的一切-。

不难看出，微信视频号和抖音有自己的算盘，但任何平台政策变化传递到品牌后，第一个变化和适应将是服务提供商——因为它作为平台和品牌的“桥梁”已经练习了18种武术：从内容操作、现场操作（测试新产品、拉动 GPM）精通广告-他们不仅有综合服务的能力，还有快速迭代的“嗅觉”。

抖音和微信，踏入同一条河。

20多年来，移动互联网浪潮席卷过去，从 BAT时代到了随着TMD的兴起，业务总是随着流量的迁移而迁移——特别是在过去两年，当老巨头厌倦了业务调整和战略收缩时，字节取得了巨大的进步，并迅速改写了流量趋势。腾讯和字节总是在不同的战场上相遇。

“当一万亿分支赛道完成后，像字节这样的互联网新贵只能进入更详细的维度进行二次竞争。目前，直播电子商务如毛细血管渗透广泛，商业场景丰富高频，自然成为巨头觊觎的蛋糕。一位企业战略顾问向虎嗅道。

回顾过去，直播电商是自己的 2020 年乘风而上至今，抖音已经成为改变潮水方向的“鲶鱼” 。阿里、京东、拼多多实现万亿万亿 GMV 分别熬了 10 年、13 年、 5 年，字节只花了不到一年 3 年。

其中，服务提供商群体是支持抖音飙升的关键因素之一，他们在抖音这个“时间炉”中携带流量“燃料”——一方面，考虑两端能力，一方面是品牌侧趋势洞察、质量和效率提高，另一方面是用户侧内容偏好、运营迭代；逐渐演变为自营(做账号和产品) 、匹配(帮助商家匹配达人)、短视频(以赞藏转数据为核心)、直播(以互动和订单率为核心)等模式适应“熔炉”的温度。

图源：视觉中国。

图片来源:视觉中国。虎嗅了解到，目前杭州是直播电商服务商最繁荣的生态。一是杭州直播带货行业完整，二是反馈人才生态。

而服务提供商正在使抖音和微信视频号向差异化方向增长。

抖音电商作为引领潮流的角色，只花了三年时间“打怪升级” 270 家，还有约 3000 普通家庭服务商。具体来说，抖音电子商务服务提供商主要从事直播、代理运营等匹配业务MCN 服务可以帮助品牌快速建立内容基调；其中，供应链服务提供商、交付服务提供商、广告服务提供商和传统电子商务服务提供商更加活跃：
供应链服务提供商从供应链端开始，开发自己的供应链或做某个品牌，连接其他品牌；
交付服务提供商将联系品牌和供应链，优化交付，交付预算将分配给 DOU 、随意推送等产品，方式灵活；
广告服务提供商对内容端（包括短视频、现场直播、切片等）进行前瞻性处理；

传统电子商务服务提供商关注主要平台和渠道的政策和趋势变化。一位从业者告诉虎嗅，在过去的两年里，“掘金”服务提供商可以通过内容利用抖音的大量流量；

现在，抖音更关注服务提供商自身的规模，服务提供商运营越来越多，早期投资越来越多。

在发展方面，抖音服务商会提供包括账户运营、短视频拍摄、工作室运营、人才运营在内的品牌全案服务（按区域划分，包括食品、日常化工、美容化妆品、服装等）；随着抖音生态竞争的日益激烈，参与活动的门槛也在上升，要求越来越高：例如，超过小店单量 1000 单到 DSR(卖方服务评级系统)评分 4.6 分以上，然后品牌月度投诉率低于 1.5%……。

难怪上述从业者表示，品牌自播在过去两年中发展迅速的原因是抖音降低了流量成本，但随着参与者的增加，这一成本正在上升。

难怪上述从业者表示，品牌自播在过去两年中发展迅速的原因是抖音降低了流量成本，但随着参与者的增加，这种成本正在上升。

读到这里，有些人可能会认为：企业去其他平台不好吗？问题是，近年来字节跳动搅动商业江湖的点在于，无论切入哪条轨道，流量都是其最具颠覆性的力量。抖音已经成为各大品牌无法绕过的商业阵地。

首先，随着抖音为品牌提供的电子商务广告、热门搜索列表、人才推荐等服务越来越成熟，该平台还将为品牌提供抖音小二和单一小二服务 ≥ 3 一个品牌商家负责向品牌方呈现当天人才的热门视频和内容，供品牌方选择合作人才。

第二，tiktok商城将根据商品的销售量和销售量来判断商品的受欢迎程度，然后尝试通过推荐流行商品，让用户在尽可能短的时间内做出购买决策，从而提高用户转化率——这不仅可以更好地吸引新用户，扩大用户规模，还可以提高用户忠诚度。

这意味着，在直播电商的浪潮中，抖音的流量效应、市场机会、匹配服务明显高于其它平台。

图源：视觉中国。

然而，一位抖音服务提供商告诉虎嗅，有些商家跟不上抖音的玩法。“流量主要来自推荐页面，搜索量较小。推荐页面的自然流量应根据广播完成率、互动率、兴趣和热值进行分析。一些项目将被投入和观察 GMV 转化；至于直播评估指标，包括直播时间、目标流量、商家满意度、核销 GMV 还有退款等。”。

这样自然会给后来者(微信视频号)(直播电商)牌桌上的机会。一方面，自 2022 年 7 月视频号店与视频号直播电商“成功会师”后，顺势完成公私域联动，逐步打造视频号电商闭环。另一方面，

tiktok过程中不断完善的规则正在提高其电子商务门槛，这在一定程度上刺激了更多的创作者测试视频号码。

“抖音电子商务的快速迭代和激烈的内部卷继续给创作者和企业增加压力，生生强迫微信视频号成为品牌的增量场景。一位机构分析师对虎嗅说。

现在微信视频号服务商主要切直播带货，更注重 GMV 与传统的广告推广不同，微信私人领域可以通过社交链积累声誉来吸引客户，良好的服务提供商可以快速帮助品牌建立非标准爆炸性产品，优化分销逻辑（经典新品、爆品然后拉升新产品等玩法。 GMV ，而且动态调整的投流策略无疑是一个关键因素。

而且微信视频号生态还没有抖音那么内卷，所以有些类别投放同样的广告 ROI 视频号的投流效率略高于抖音——当然，也取决于客户单价、直播间转化率、轨道整体流量分配。比如客户单价和消费能力越高，流量成本越高；上升时期的轨道和账户投资转化效率越好。

微信的目标不是抖音。

在移动互联网树上，虽然直播电子商务是一个“新果实” ，但贪婪的巨头争相挑选，因为直播电子商务控制流量成本和最大化流量运营效率已经成为解决传统电子商务客户获取和推广困难的最佳解决方案。当然，移动互联网产品的商业化路径在很大程度上受其生态的制约。因此，一向克制的微信，即使占据了天时、地利、人和的条件，依然姗姗来迟。

深层次的原因是抖音和快手的增长曲线越来越陡峭，对网民的关注和时间的挤压也越来越明显，逐渐解构了微信在图形时代（官方账号）的绝对优势，再加上腾讯对微信商业化的加速，视频号码终于进入了游戏。然而，目前视频号的目标显然不是抖音，而是巨大的微信基本盘和巨大的增量市场。

接近微信的人士告诉虎嗅，小龙曾在内部表示，

做任何事情都不应该考虑如何在第一时间实现产品商业化，而应该更加关注用户在某种情况下的真实需求是否得到满足。

“小龙举了个例子。现在朋友圈有几百亿的朋友圈广告。朋友圈功能重要还是朋友圈广告重要？是前者；只有用户数量、用户体验和用户内容才能得到积极的反馈，才能产生商业机会。成熟的商业化自然会成为用户的需求，这是很自然的。上述人士说。
将视线拉回抖音和微信视频号，两款产品在算法、数据分析能力、背景组件等方面也有所不同。

目前，视频号码推荐、拇指、算法机制是根据类别适应不同的用户推荐，包括互动率、数千人订单率等，帮助其分析流量分布和用户情况，提高内容准确性；

抖音非常擅长算法和数据分析，背景有数百个标签，可以定制和改变标签，为服务提供商和品牌提供流量支持，包括增加基本值和流量跳转基础，降低跳转门槛，使品牌内容更容易跳转。图源：视觉中国。图源:视觉中国。

值得注意的是，

2023 多年来，品牌在抖音上逐渐演变出针对不同类别/爆款拆分账户的趋势。

“这一趋势始于今年。品牌开始认识到拆分账户的重要性，并开始调整运营策略，将不同类别分配给不同的服务提供商，以分担运营成本和风险。一位家电品牌负责人对虎嗅说。

其次，抖音的市场角色与微信视频号不同。具体的角色差异可以从两个方面来看。首先，微信视频号的品牌发展主要依靠私有领域和人才，这决定了视频号对品牌角色的帮助更大，绝大多数品牌无法保持每日广播的节奏；另一方面，抖音电子商务运营权重更大，去头部化，流量平等权利贯穿整个过程 2022 2000年，抖音直播的重点也从明星带货转向了品牌店，并增加了头部品牌的佣金返利、活动权益、店铺服务，以优化抖音的电子商务形象和供应链能力。

第二，微信视频号的直播间获取更多的流量来源，包括私域、自然流量和投流，但算法和推荐仍在改进，投放效果更多地取决于商家的类别、需求、投放技巧和流量承载能力；另一方面，抖音的逻辑是确保有足够的人气（观看视频、互动或点击商品链接的人）。人越多，后续的目标销售就越有保障。

有鉴于此，很多品牌做视频号更多的是为了企业宣传，而不是追高销售。有鉴于此，很多品牌做视频号更多的是为了企业宣传，而不是追求高销量——这使得抖音比视频号更适合大促销。

图源：视觉中国。

深层次的原因是抖音和微信视频用户生态的差异：抖音用户年轻，更适合年轻人，内部卷程度高，更具创新性；视频用户年龄较大，但随着平台红利的不断泛化，转换成本低于抖音，这带来了两个好处：

首先，抖音 leads(通过交流获得某人购买某种产品或服务的可能性数据)转化为销售；二是，在视频号上做前端销售也可以开辟新的渠道，拉动新的增量。

当然，在这个阶段，微信视频号和抖音是品牌的渠道增量，可以同时在两个平台上运营——然而，当个人博客选择跨平台服务提供商时，他们会考虑沟通和时间成本，更倾向于选择同一服务提供商；品牌/机构将根据平台的特点和自身情况选择不同的服务提供商。值得一提的是，抖音在过去两年中通过流量支持引发了激烈的攻势。与服务提供商合作的差异是否正在通过品牌扩大。该行业不乏通过投流增加数万甚至数十万账户用户的案例，迫使更多的企业调整资源投资和能源倾向。

“拍摄短视频和直播需要持续投资，短期内难以产出。即使账面勉强平整，也要考虑佣金分配；在这种情况下，聪明的企业可以通过比较三方数据和转换来评估代理运营的成本效益。

“拍摄短视频和直播需要持续的投资，短期内很难有输出。即使账面勉强平整，也要考虑佣金分配；在这种情况下，聪明的企业可以通过比较三方数据和转换来评估代理运营的成本性能。”抖音的一位巨大讲师告诉老虎嗅觉。然而，我们应该看到，并不是每个账户都能成为幸运儿，更多的品牌服务提供商被算法所束缚，陷入了为平台赔钱赚钱的困境。#我是虎嗅商业、消费和机动组副组长黄青春，关注娱乐、社交、游戏视频等领域。业内人士交流加微信:724051399 ，新闻线索也可以邮寄到。 huangqingchunhuxiu.com。